O conhecido "Customer Value Proposition" refere-se à proposta de valor ao cliente que fará com que seja escolhida dentre seus concorrentes. 
Refere-se um conjunto imaginário de benefícios e valor agregado que a empresa pensa que cliente espera para satisfazer suas necessidades e resolver suas “dores”. 
As empresas convencionais geralmente desenvolvem suas propostas de valor com base em pesquisas de mercado, análise da concorrência e no entendimento geral das necessidades e preferências dos clientes visando confirmar o que os mais intuitivos já supunham bem antes. 
Uma proposta de valor, portanto, nasce para comunicar ao mercado e aos talentos comerciais da companhia os benefícios e diferenciais do produto ou serviço, ressaltando como eles podem resolver os problemas dos clientes ou atender às suas necessidades. Além disso, ela é desenhada para ser sedutora e convincente para estimular os vendedores a lutar ferozmente para fechar contratos. 
Como se vê, um autêntico “inside out process”.  A proposta de valor nasce de dentro para fora quando o Valor vem de fora para dentro. 
Num passo seguinte procuram treinar seus vendedores para que se equipem de argumentos que possam sustentar propostas durante as visitas aos clientes e toda a comunicação escrita decorrente. 
No entanto, no mundo do Marketing Industrial - B2B, em que nos vemos mergulhados há muito tempo, o que realmente atrai o cliente e o faz comprar não é o que o tal valor proposto pela empresa diz, mas o que ele ouviu sobre ela quando pessoas que admira explicaram por que valeu a pena comprar daquele fornecedor. 
Trata-se de um ovo de Colombo! 
Esse ovo, cozido pela prática de mercado, nos fez compreender que a Resposta de um Cliente quando perguntado por que preferiu aquele fornecedor traduz e revela o verdadeiro Valor que foi Percebido e não outro como aquele “projetado” dentro de “casa”.
Com base nessa constatação a tradicional ideia de Proposta de Valor ficou sem nexo e restrita, como expliquei anteriormente, às conversas e debates no ambiente interno para satisfazer relatórios e eventualmente alinhar a equipe a respeito do que fazer para atrair clientes. 
Sendo bastante objetivo: recomendo aos prezados leitores aprimorarem essa reflexão e estimularem a empresa para colher, qualificar e registrar as Respostas de Valor emitidas pelos melhores clientes. 
De posse desses ativos importantíssimos, potencializá-los será o passaporte para um presente mais rico e um futuro mais próspero. 
Ponha fé nas Respostas de Valor e deixe as propostas de valor como rascunhos hipotéticos da realidade. 
Pois é, ou o Marketing Industrial é complicado e a gente simplifica ou é muito simples e a gente complica. 
Simplifiquemos, como dizia o Padre Lemos!